Lors de TechCrunch Disrupt 2025, Roy Lee, le fondateur de Cluely, a livré une vision sans filtre du marketing des startups à l’ère des réseaux sociaux. Pour lui, la clé du succès ne réside plus uniquement dans la technologie ou le produit, mais dans la capacité à créer de l’attention, quitte à susciter la colère. Sa stratégie assumée : provoquer, choquer et faire parler de soi — une approche qu’il qualifie de “rage-bait marketing”, littéralement “marketing par la colère”.
L’art de devenir viral : entre provocation et authenticité
Selon Roy Lee, la viralité est devenue un levier incontournable pour toute startup qui n’évolue pas dans la deep tech.
« Si vous n’êtes pas en deep tech, vous devez vous concentrer à fond sur la distribution », explique-t-il.
Pourtant, Lee reconnaît que tout le monde n’est pas fait pour ce type de communication. Il déclare avec un humour acide :
« Si vous êtes doué en ingénierie, vous n’êtes probablement pas drôle, et vous ne serez pas un créateur de contenu. La plupart de ces gens n’ont aucune chance de devenir viraux. »
Le fondateur de Cluely illustre cette idée avec sa propre expérience. En avril dernier, son assistant IA a fait le buzz avec une promesse provocante : des “fenêtres indétectables” capables d’aider à tricher. Même si cette affirmation s’est rapidement révélée fausse, le coup de pub a suffi à attirer l’attention du grand public et des investisseurs, permettant à la startup de lever 15 millions de dollars auprès d’Andreessen Horowitz.
La réputation, un concept dépassé selon Roy Lee
Pour Lee, le monde du marketing a basculé dans une ère où l’attention prime sur la crédibilité.
« La réputation appartient au passé », affirme-t-il. « Aujourd’hui, vous avez Sam Altman qui parle de mecs sexy sur X (ex-Twitter), et Elon Musk qui part dans tous les sens. Le monde change, il faut être extrême, authentique et personnel. »
Cette philosophie résume l’approche de Cluely : être visible à tout prix. Roy Lee admet même que son ton naturel énerve les gens, mais selon lui, c’est précisément ce qui fait son efficacité. L’indignation, dit-il, est un moteur d’attention plus puissant que n’importe quelle publicité traditionnelle.
Entre réussite médiatique et chiffres mystérieux
Si Cluely a réussi à s’imposer comme l’un des assistants IA les plus médiatisés de l’année, Roy Lee reste volontairement flou sur ses résultats financiers.
« Ce que j’ai appris, c’est qu’il ne faut jamais partager ses chiffres. Si vous allez bien, personne n’en parle. Si vous allez mal, tout le monde en parle », explique-t-il.
Il se contente d’ajouter que la startup “se porte mieux que prévu”, sans toutefois être “l’entreprise à la croissance la plus rapide du monde”.
En misant sur la provocation et la viralité, Roy Lee assume de jouer avec les codes du marketing moderne — là où la frontière entre authenticité, cynisme et manipulation devient floue. Une chose est sûre : qu’on l’admire ou qu’on le critique, le fondateur de Cluely a parfaitement compris comment capter l’attention dans un monde saturé d’informations.
