Apple sait-elle vraiment comment gagner de l’argent avec l’intelligence artificielle ?

Avec 143,8 milliards de dollars de chiffre d’affaires trimestriel, Apple continue d’écraser les attentes des marchés. La croissance atteint 16 % sur un an, preuve que l’iPhone, les services et l’écosystème global restent extrêmement solides.

Pourtant, lors de la dernière conférence financière, un sujet a fissuré cette image de maîtrise absolue : la monétisation de l’intelligence artificielle.
Alors que tous les géants technologiques investissent massivement dans l’IA, une question devient de plus en plus pressante : ces milliards engagés vont-ils réellement générer de nouveaux revenus, ou seulement améliorer l’image des produits ?

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Une question simple que personne n’ose poser

Lors de la conférence financière, un analyste de Morgan Stanley a mis les pieds dans le plat. Il a rappelé que l’IA génère des coûts importants, que les concurrents d’Apple ont déjà intégré massivement ces technologies dans leurs produits, mais que les retours financiers restent flous pour tout le secteur. Puis il a formulé la question redoutée : comment Apple monétise-t-elle concrètement l’IA ?
Un moment rare de lucidité dans une industrie où l’IA est souvent traitée comme une évidence stratégique… sans modèle économique clair.

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Une réponse vague, fidèle à la communication d’Apple

La réponse de Tim Cook n’a pas rassuré. Le PDG d’Apple a expliqué que l’IA serait intégrée de manière « personnelle et privée » dans l’ensemble de l’écosystème, afin de créer de la « valeur » et d’ouvrir de nouvelles « opportunités » via les produits et services.
Traduction : aucune stratégie de monétisation précise n’a été annoncée. Pas d’abonnement dédié, pas de fonctionnalités premium clairement identifiées, pas de calendrier. Apple semble parier sur une amélioration globale de l’expérience utilisateur, sans expliquer comment cette valeur se transformera en revenus supplémentaires.

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Un problème qui dépasse largement Apple

Apple n’est pas un cas isolé. L’ensemble de la Silicon Valley avance à tâtons sur ce sujet. OpenAI, malgré l’explosion de la popularité de ChatGPT, ne prévoit pas de rentabilité avant plusieurs années et dépend encore de financements colossaux. Google, Meta et Microsoft investissent des dizaines de milliards dans l’IA, sans encore prouver que ces dépenses généreront des marges durables.
Dans ce contexte, l’approche prudente d’Apple peut sembler cohérente… ou dangereusement floue. Miser uniquement sur la « valeur perçue » fonctionne tant que la croissance est là. Mais à long terme, les investisseurs exigeront des réponses concrètes. Pour l’instant, Apple excelle à vendre des produits. Reste à savoir si elle saura vendre l’IA autrement que par des promesses.