Quelques jours après l’annonce par Google de son Universal Commerce Protocol (UCP), une controverse a émergé autour des risques potentiels pour les consommateurs.
À l’origine de l’alerte, Lindsay Owens, directrice exécutive du think tank Groundwork Collaborative. Dans un message largement relayé sur X, elle accuse Google de préparer le terrain pour une forme de « surfacturation personnalisée » via ses agents d’achat basés sur l’IA, capables selon elle d’analyser les conversations et habitudes des utilisateurs pour leur proposer — voire leur imposer — des produits plus chers.
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Les craintes liées à l’upselling et à la personnalisation des prix
Les inquiétudes d’Owens reposent sur la feuille de route et la documentation technique publiées par Google. Celles-ci évoquent explicitement des fonctions d’« upselling », permettant aux commerçants de mettre en avant des articles plus premium auprès des agents IA. Elle pointe également des mécanismes liés aux remises pour nouveaux clients ou aux programmes de fidélité, mentionnés par Sundar Pichai lors de la présentation du protocole à la National Retail Federation Conference. Selon Owens, ces outils pourraient ouvrir la voie à ce qu’elle appelle le surveillance pricing, une tarification ajustée à ce que l’algorithme estime que chaque consommateur est prêt à payer.
La réponse ferme de Google face aux accusations
Face à ces allégations, Google a rapidement réagi publiquement et auprès de la presse spécialisée. L’entreprise affirme interdire strictement toute pratique consistant à afficher des prix plus élevés que ceux présents sur les sites des commerçants. Selon Google, l’upselling évoqué ne signifie en aucun cas une augmentation de prix, mais simplement la présentation d’options alternatives ou plus haut de gamme, le choix final restant toujours à l’utilisateur. De même, les « Direct Offers » seraient conçues pour proposer des prix réduits ou des avantages supplémentaires comme la livraison gratuite, et non pour majorer les tarifs. Un porte-parole a également précisé que l’agent Business de Google ne dispose d’aucune fonctionnalité permettant d’ajuster les prix en fonction de données personnelles individuelles.
Un débat plus large sur l’avenir du commerce piloté par l’IA
Même si Google rejette catégoriquement les accusations, le débat soulevé par Owens dépasse le cas du protocole UCP. La question centrale concerne les incitations économiques des grandes entreprises technologiques, dont le modèle repose à la fois sur la publicité, la collecte de données et le service aux marchands. Dans ce contexte, la crainte d’abus futurs n’est pas totalement infondée. Cette situation pourrait d’ailleurs favoriser l’émergence de solutions alternatives portées par des startups indépendantes, cherchant à protéger davantage les intérêts des consommateurs. En attendant, une règle reste valable à l’ère de l’IA générative et des agents intelligents : prudence lors de l’achat, car la technologie progresse plus vite que les garde-fous réglementaires.
