L’ancien président de Blizzard Entertainment, Mike Ybarra, a récemment pris la parole pour critiquer la direction prise par Microsoft avec sa campagne “This is an Xbox”.
Selon lui, cette approche marketing aurait brouillé l’identité de la marque Xbox et affaibli sa position sur le marché du jeu vidéo.
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Une campagne mal reçue par les joueurs
Lancée en novembre 2024, la campagne “This is an Xbox” visait à redéfinir la marque autour d’un écosystème de jeux connecté. Microsoft présentait alors les consoles Xbox Series X/S, mais aussi les PC, tablettes, ordinateurs portables et casques VR, comme faisant tous partie de la même famille “Xbox”.
L’idée était de montrer que le Game Pass permettait de jouer n’importe où, sur n’importe quel appareil. Mais cette communication a eu l’effet inverse : de nombreux joueurs ont estimé que Microsoft perdait l’essence de la marque Xbox, autrefois synonyme d’exclusivités fortes et d’une identité claire face à ses concurrents.
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Mike Ybarra fustige une vision confuse
Réagissant à un message de joueur critiquant la nouvelle ROG Xbox Ally – un PC portable conçu avec ASUS – Mike Ybarra a déclaré que la campagne “This is an Xbox” était une “mauvaise idée au mauvais moment”. Il a expliqué que si tous les jeux sortent sur plusieurs plateformes, continuer à fabriquer des consoles n’a plus beaucoup de sens.
Selon lui, qualifier n’importe quel appareil d’“Xbox” sans exclusivités ni expérience dédiée crée de la confusion. Il estime que Microsoft aurait dû concentrer ses efforts sur la qualité de ses jeux et sur la cohérence de son écosystème, plutôt que de vouloir étendre la marque à tous les supports.
Microsoft reste fidèle à sa stratégie
Malgré ces critiques, Microsoft continue de défendre son approche multiplateforme. L’entreprise souhaite désormais intégrer davantage Windows et Xbox, notamment grâce à des projets comme l’émulation officielle d’anciens jeux Xbox sur PC, actuellement à l’étude.
En parallèle, Sarah Bond, présidente d’Xbox, a confirmé le développement d’une nouvelle génération de consoles, en partenariat avec AMD. Cette future Xbox, présentée comme plus puissante que la PlayStation 6, viserait à redéfinir l’expérience de jeu tout en maintenant une compatibilité étroite avec le Game Pass.
Une marque en quête d’équilibre
Les propos de Ybarra reflètent un malaise partagé par une partie de la communauté Xbox. Beaucoup craignent que Microsoft, en misant trop sur la diversification, fasse perdre à la marque son identité historique.
Pourtant, la stratégie du géant américain vise à anticiper un futur où le jeu vidéo dépassera les frontières des consoles. Si ce pari réussit, Xbox pourrait devenir une plateforme universelle. Dans le cas contraire, elle risque de devenir une marque sans visage, symbole d’une ambition mal calibrée.
